پیشینه و مبانی نظری مفاهیم برند

مفاهیم برند تعاريف متنوعي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد . برخي از تعاريف از ديدگاه مصرف‌كننده است ؛ برخي از منظر شركت و حتي پاره‌اي ديگر از تعاريف بر حسب هدفي كه دنبال مي‌كنند تشريح مي‌شوند . مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشي از محصول فيزيكي قلمداد مي‌شد و بيشتر تعاريف برند ، تعبيري از برند به عنوان يك واژه ، نام و يا علامت داشت ( اُرد ، 1999 ). امروزه برند چيزي فراتر از اين امور است . يك برند ارائه دهنده مجموعه‌اي از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد ، ثبات و پايداري و مجموعه‌اي تعريف شده از انتظارات اشاره دارد ( ديويس ، 2000 ). اين مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصيات و ويژگي‌هايي است كه خريدار مي‌خرد و حاصل آن رضايت اوست . ويژگي‌هايي كه يك برند را شكل مي‌دهد ممكن است واقعي يا غيرواقعي ، عقلايي يا احساسي ، ملموس يا نامرئي باشد ( آمبلر ، 1992 ). اگرچه يك مصرف‌كننده ممكن است هيچگونه ارتباطي با يك محصول يا خدمت نداشته باشد ولي او مي‌تواند نوعي ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن داشته باشد ( وبستر ، 2000 ). اين ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن متأثر از ادراكات مشتري است و كاملاً ذهني است ( وود ، 2000 ) و همين ارتباط ضامن بقاي رابطه‌اي بلندمدت كسب و كار و مشتري است ( فرنير ، 1998 ). در حقيقت ، ادراك مشتريان از برند ، خواه درست باشد خواه نادرست ، مبناي تصميم‌گيري آنها براي خريد برند است ( بوكر ، 2003 ). اگر برندي به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهاي بالايي از كيفيت ادراك شود ، با ارزش و قوي محسوب مي‌شود . بنابراين ، درك اين موضوع كه چرا نويسندگان ، برند را چيزي بيشتر و يا كمتر از مجموعه رابطه‌هاي ذهني افراد نمي‌دانند ، در اينجا مشخص مي‌شود ( برون ، 1992 ). برندهاي قوي در دنيا داراي جايگاهي منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و اين جايگاه‌ها تقريباً براي تمام افراد در گوشه و كنار دنيا به يك نحو تفسير و تعبير مي‌شود ( آنكل ، كوكس و مكرايي ، 1995 ). مثلاً ، وقتي شما به برند فدكس  فكر مي‌كنيد ، « حمل تضميني » به ذهن شما مي‌رسد و يا وقتي به ولوو  مي‌انديشيد ، « امنيت تضميني » به ذهن شما مي‌رسد ( ديويس ، 2000 و آكر  1996 ). اگر يك محصول براي كاركردي خاص توليد مي‌شود و در دنياي خارجي وجود دارد ، برند در واقع معنا و مفهومي وراي اين كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد ( هولي ، 2000 ). به عقيده گرندر و لوي  ( 1955 )، نام تجاري نمادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را دربر مي‌گيرد . نام تجاري نه تنها با استفاده از آهنگ خود ( و معني و مفهوم لغوي ) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن درآميخته و در جامعه